新华书店连锁经营的价值创造-美狮贵宾会

图片加载错误
新闻详情

新华书店连锁经营的价值创造

发布时间:2009-05-13 作者:山东新华书店 刘强 来源:《出版发行研究》 阅读量:6100

 

    连锁经营作为一种生命力极其旺盛的商业经营业态,越来越被国内零售企业所青睐。新华书店是以图书为主要经营对象的商品流通企业,它也不能摆脱商品流通的共性,需要认真研究连锁经营的相关问题。

    实行严格的连锁经营是一个十分复杂的系统化工程,完成“统一标识、统一理念、统一采购、统一管理、统一核算、统一配送”,只是其中最基本的要求、最基础性的工作。新华书店的连锁经营需要依靠各个环节,特别是图书零售卖场地不懈努力,才能实现和创造出其连锁经营价值。

    由于历史和体制的原因,目前各省新华书店系统的连锁经营主要是以省店为中心、以图书批销为纽带,连锁各市(地)、县基层书店,各基层零售书店在连锁经营链条中的重要作用没有得到充分的发挥。从商品营销规律的实践经验看,连锁经营的重点应该放到零售环节上,而不是较小增值的批发环节。零售是快速影响市场的前沿,零售是商品生产销售过程的起点和终点。终点较容易理解,所谓起点就是指它能够最快反应市场需求(包括近期需求、潜在需求),并把这种需求信息转化为商品生产的过程。“为读者找书,为书找读者”的口号,形象地说明了图书零售卖场在新华书店连锁经营中的地位和使命。

 从零售方面理解商品价值的实现,要以零售卖场经营为导向,通过提升品牌、改善服务、提高信誉、优化商业模式等,创造出新华书店连锁经营的更大价值。

 

一、品牌创造价值 

   零售企业不同于生产企业,生产企业的价值体现是产品价值,零售企业的价值体现是品牌价值。零售企业不能把若干生产企业品牌简单地集聚在一起就算创造了品牌,需要通过成功的商业运营实现品牌价值的提升。商业零售企业应该引导生产企业创造品牌价值,而不是单纯地引进。国外很多大型卖场、连锁零售企业已经进入和供应商共同研发设计商品的阶段,根据市场需求、客户需求与供应商共同开发商品,以满足市场的需要,这是零售企业创造价值的一条重要途径。

    新华书店作为一个拥有几十年历史的老品牌,已经被新华书店协会注册为一个集体商标。全国新华书店系统都有使用该商标的权利,但是没有完全尽到“维护、宣传、创新、提升”的义务。新华书店作为一个驰名商标,目前一直在发挥着其自身的品牌价值作用,但是在市场经济大潮中如果不去认真维护、宣传,其价值将得不到增值。零售品牌的维护除了做好对一般公众的宣传外,关键是要做好在其重点服务群体中的美誉度宣传。图书的消费群体主要集中在知识分子、中青年群体以及各类学生。针对该类人群的特点同时结合本行业特色,重点做一些针对性较强的品牌宣传以及开发相关文化产品市场服务,如电子垃圾换书票、开拓旧书交易市场、开发儿童玩具市场等。

    作为市场经济中一个独立的竞争单元,企业一定要独立创造自己所独有的经营品牌,并悉心加以呵护、宣传,使其得到最大程度的增值。在拥有传统商标可以使用的条件下,推出新的服务品牌,比独立创建一个新的服务品牌要容易得多。一些省新华书店已经在这方面捷足先登了,如文轩之于四川新华、博库之于浙江新华、文博之于山东新华,这一决策是很有战略眼光和前瞻性的。

 

二、服务创造价值 

    1.与商品销售全过程相伴生的服务。这是商品买卖全过程产生的服务价值,但是这种价值在我国还远远没有体现出来,现阶段我们所卖的大部分是商品,并没有在商品的销售过程中销售服务。美、日等发达国家最注重的就是在销售商品的同时销售服务,特别是在高端零售商店和大型零售连锁机构,每一个销售商品的环节都被量化成可分解的步骤。比如,顾客走进商店,服务员如何向顾客问好就分解成若干个有效步骤;麦当劳的服务员如何给顾客递饮料都有严格的规定。新华书店连锁经营机构应该学习其他先进零售行业的经验,制定科学、合理、严谨、具有高度可操作性的行为规则标准,规范卖场营业人员在服务中的行为,创造出更高的服务价值。

     2.与生产过程相伴生的服务。商品生产过程创造商品的产品价值,商品流通过程创造商品的物流价值和营销价值。随着市场经济的日臻完善、消费者心态的理性转变,商品销售进入了微利时代,需要商品销售过程的部分功能向商品生产过程延伸,使商品整体供应链功能日趋合理。目前我国商品生产过程过多地承担着商品的市场调查功能,以及因市场调查不充分而形成的产品滞压成本。商品流通过程也部分承担着市场调查、市场预测功能和商品物流、商品营销功能,同时也过多承担着因市场调查、预测不充分而造成的无效物流成本和商品滞销成本。因此,灵敏接触市场的图书零售卖场应自觉地承担起市场调查、预测功能,强化图书出版发行过程的起点作用,通过“图书销售排行榜”、“图书景气指数”等有效途径,引导图书出版单位集中进行产品研发和生产。

    “为读者找书,为书找读者”形象地说明了书店的销售功能向图书的生产过程延伸的含义。图书卖场作为和读者接触的最前沿,易于掌握读者的潜在阅读需求,可以介入到图书的选题策划之中,避免图书选题的盲目性。图书一旦确定出版,也需要充分利用好卖场这一阵地,做好新书宣传征订工作,避免大量的图书退货。

     3.信用创造价值。市场经济是契约经济,契约经济发挥作用的基础是信用。一个信用水平较高的企业,无形中提高了企业的核心竞争力。企业在发展新客户时,有的时候非常困难,主要就在于信用信息的不对称。在市场经济发达的国家,可以非常方便地通过市场获得一个人、一个企业、一个机构的信用情况,因此可以说信用可以创造价值。这一点在商品流通环节尤为重要。

    目前,国内图书销售市场大多采取的是代销形式,进、销、存、退是这一市场的普遍现象。在市场经济条件下,减少乃至避免销售退货、加快资金周转、加速销售回款是诸商家的不懈追求,也是市场经济的基本游戏规则。代销方式的弊端是显而易见的:货发来是我的、也是你的;货卖了,钱是我的,卖不了,货还是你的。这种方式在很多零售业已经越来越不被采用了,可是在大型图书经营行业却仍很普遍,因此回款时间长、回款率低、退货率高等问题在图书出版发行业中显得十分突出。

    有些大型日用品卖场、大型连锁超市采用的即时清结系统非常有效,值得新华书店在连锁经营中借鉴。在这种即时清结系统下,卖场的各种商品销售情况按收银台数据自动上传到卖场信息中心,按月自动生成对供应商的结账清单,由供应商在自己的计算机上远程下载打印结算数据,供应商开具销货发票交给卖场后,卖场承诺45天之内(一般操作为一个月内)由网络银行系统自动支付给供应商。这样,卖场和供应商各取所得,卖场的信用度与日俱增,供应商均竞相趋之,卖场的商品品种和时效性得到很好的保障。

    在代销形式普遍的图书经营行业,销售回款一直是各出版机构的重要问题。图书销售企业如果能做到即时清结货款,必将得到各出版单位的青睐,在出版界获得良好的信用。图书卖场拥有大量源源不断的新书、好书、精品书、畅销书,必将大大引来更为旺盛的人气。商品零售商只有在商流源源不断的涌动中才具有勃勃生机。

     4.商业模式创造价值。商业模式作为近几年引进的泊来语,学术界还没有确切的定义,笼统的定义就是企业某一方面或某几方面经营方式的组合。商业模式本身没有好坏之分,对于某一个企业来讲合适的就是好的。创建合适、可行的商业模式必须突破单一的引进、模仿,结合我国国情、区域特色以及行业特点,结合消费者的消费预期、消费心理、消费需求乃至行为特点等,经过缜密研究、选择,设计出适合自己发展的商业模式或商业模式组合,切不可生搬硬套某一个现成的所谓商业模式。

    大型零售连锁企业特别要抓住零售卖场这个环节,卖场作为商品生产销售过程的起点和终点,可以得到第一手的顾客需求信息,也可以迅速将企业自身的营销信息直接传递给顾客和供应商,可以说抓住了卖场就抓住了整个商品生产销售过程的牛耳。目前,绝大部分连锁书店采用的是超级市场型销售模式,经过近几年的实践证明其也是不错的连锁书店经营模式。有的大型书城最近尝试了百货商场所采用的内设专卖店的经营模式,形式也比较新颖。新华书店卖场经营是不是可以走这么一种路子?即大部分书店采用超市形式;部分大型书城吸纳相关文化产品入场,采用百货商场式模式,建成大型文化产品综合经营商场。这有待尝试。 

    新华书店连锁方式宜采取多种形式。因为各种原因,部分原有系统内书店可主要采取直营形式;新建或待开发区域可采取加盟或特许经营形式开拓连锁书店经营,以充分利用品牌优势,拓展经营区域。区域的拓展必须在自身经营取得成效,各种经营管理制度较为健全完善之后,科学合理地发展,切不可盲目拓展以致受到重创。区域拓展形式可以借鉴沃尔玛、肯德基、麦当劳等成功连锁机构的连锁模式。

    连锁经营作为一种先进的商业营销模式,是一个非常系统化的工程,稍有疏忽就会功亏一篑,形成蚁穴之灾。在渠道为王的商品流通领域,谁抓住了消费者谁就赢得了商机。在连锁经营时代,谁率先提升了品牌、改善了服务、提高了信誉、优化了商业模式,谁就能不断创造出新的连锁价值。

网站地图