实体书店定制服务,成为生存关键?-美狮贵宾会

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实体书店定制服务,成为生存关键?

发布时间:2023-06-21 作者: 来源:北京开卷 阅读量:1108

“书店吸引客流的核心是服务”。在如今的市场环境中,越来越多的书店开始向综合文化服务商转型,用服务提升书店价值,为不同客户群体定制文化活动成为提升服务的重要内容。但在采访中记者也发现,部分书店的定制活动还有些不足,未能有的放矢地针对不同群体,服务的特色未能充分凸显。为进一步了解书店在定制活动上的“真操实练”,我们将目光瞄向了近年来在该项业务上有心得、有收获的10家书店,探讨定制活动背后的操盘思路。

01 避免“一窝蜂”

定制活动如何抓准“真”需求?

书店开展定制活动已不是新鲜事儿,大部分书店或因转型需求,或因tob/tog端业务将其作为书店的附加业务开展。举办各类文化活动必须从客户需求出发。如何才能“拿捏”准客户的真实需求?

b/g端客户群的需求。不少受访书店逐步将文化活动拓展为定制活动,这一变化主要来源于觉察到了b端/g端客户的需求。2016年,青岛书城为当地银行、政府部门打造了家风系列文化活动;同年输送文化阅读活动到合作的馆配单位,并开展了文化活动输出年度合作,均获得不错反响和一定的经济效益。青岛新华书店书城副总经理张蕾表示:“在探索出这一模式后,青岛书城就开始系统化为客户群体提供定制文化活动。”

山西新华书店集团图书大厦有限责任公司营销部电子商务部主任田甜感同身受。“推出定制活动起初的原因是为了满足b端客户的需求。我们发现客户对文化产品功能、文化专属服务逐渐产生了个性化、体验化需求。为此,山西图书大厦开始提供定制读书会、产品以及会员卡等定制服务。”内蒙古新华书店2018年开始推出定制活动服务。内蒙古新华书店副总经理张升介绍:“一是为大宗团购客户提供增值服务;二是走出去拓展市场,满足企事业单位开展读书会等文化活动的需求;三是引进来增加客流量和销售。”

书店增加抗风险能力的需求。外部环境变化、市场需求、书店扩大美狮贵宾会的业务范围……在采访中,这些字词被频繁提起。凤凰书城研学主理人夏嫄坦言,受疫情和“双减”政策影响,传统书店面临着人流断崖式减少的态势,创新谋划、扩大营收成为书店转型发展的关键点。在这一背景下,南京凤凰书城2022年推出定制活动。夏嫄说:“凤凰书城重点推出了研学定制活动,这是书城在成熟节点的一次必然转型。经过我们前期密集的市场调研,书城经营团队确定了发力研学游学市场的大方向,并确定了发展路径,即发挥自身优势,吸收阅读、自然、艺术、科技等各方素质教育资源并融合创新,通过自主研发研学产品,打造线上与线下互动、书城与基地互补的活动定制实践平台。”

随着山东书城各类文化活动的成功举办,活动方式和内容得到了越来越多学校和家长的认可。山东书城副经理闫龙介绍,书城从2019年开始推出丰富多样的定制活动。“系列定制收费活动的举办,丰富了书城多元业态发展。”在昆明盘龙书城营销人员陈晓丹看来,书店推出定制各类文化活动,一方面是应对市场竞争和扩大自身美狮贵宾会的业务范围的需要,另一方面是为读者提供更多样的文化体验,增加客户对书店的黏性和忠诚度。

02正视优势与短板

定制活动如何扬长避短?

同质化严重、流程复杂、模式僵化、人手不足……在书店开展定制活动的同时,这些现象也成为困扰书店的难题。如何放大优势,让定制活动成为服务王牌,书店也在实践中努力前行。

发挥文化平台优势。“书店的最大优势是长久以来的文化平台优势。”这是众多受访者的一致看法。夏嫄表示:“一是书店作为一个图书消费场所,提供了优质的文化阅读平台,人们因为图书而相聚,人流的聚集又成为推动文化活动进行的先决条件。二是书店作为文化聚集地,不断吸引着文化资源的集聚,如出版发行资源、学科教育和素质教育资源、餐饮休闲资源等,各方资源的导入让书店的平台优势凸显。三是书店还具有其他商业空间不具备的文化气息,这使其开展的活动更具有公益性、权威性以及文化属性。”书店的定位和风格对定制活动的开展具有引导力,张蕾认为“书店的优势在于内容与自身品牌,这是区别市场上广告公司和培训机构的优势。如今,青岛书城承办活动越来越多,更要发挥平台作用,为平台引入更多优质课程和师资,用更新颖、丰富的服务内容,不断满足读者需求。”

发挥专业优势。如今,书店的转变不仅在于提高颜值,更在于提高内在。在田甜看来,书店提供优质定制服务的关键在于“专业性强”。她进一步解释道:“书店的多元发展让员工变成‘杂家’,从单一的图书发行员向多元化的发行员发展,甚至是文化领域的专业人士,新员工懂得如何选取、推荐和组织文化活动,能够更好地满足客户的需求。”对此,郑州市新华书店综合办公室主任曲来春、闫龙等也有同样的看法。曲来春表示:“文化赋能下的创意策划,让书店的定制活动更具有活力、创新力及影响力。”闫龙认为,书店每年承接各类文化活动千余场,这些拥有丰富经验的执行团队,需要把线下的高执行力进一步表现出来。

发挥场景优势。地段、空间是书店最重要的优势。在很多城市中,品牌书店都处在繁华的地段,且面积相对较大,开展定制活动有着天然的优势。陈晓丹认为:“书店通常具有独特的场地优势,例如安静、温馨、舒适的阅读环境,可以为不同类型的活动提供不同的场地选择。”内蒙古新华书店转型升级后,新零售模式主打线下体验、线上销售,卖场结合生活场景打造各个体验馆,为读者营造文化生活体验场,更加注重客户的定制服务。张升表示:“不同的阅读区域为不同需求的读者提供相应的阅读环境和书籍,再配以相关联的多元文化产品,增强了读书的氛围感和生活化体验。”昆明滇池书城有可以同时容纳200余人的活动场地,滇池书城营业员鲁梦认为这是开展定制活动的优势之一。“根据不同客户的需求,书城在可利用的空间内,提供了多种不同内容的定制活动方案。”

一站式服务实现定制的无所不能。定制活动不仅是一场活动,还包含着诸多环节和服务附加值。从策划、物料、伴手礼、执行落地再到摄影、剪辑、宣传,一站式的服务让定制活动更有价值。山西图书大厦提供的书店定制活动服务包括书籍定制、文化活动策划与组织、纪念品定制以及课程培训等。为进一步满足企事业单位对党建、文化活动等的需求,上海1925书局店长倪慈清表示:“上海1925书局在提供定制服务的同时,还根据企事业单位的需求提供活动内容定制、配套宣传以及活动策划和线下执行等服务。”

03延伸边界

更具吸引力的定制活动如何做?

一提起为政府部门、企事业单位定制活动,不少书店都把读书会、分享会作为重中之重,但这些活动形式普遍,如何体现书店独一无二的服务功能?对年轻人、中小学生而言,剧本杀、情景剧、研学等当下流行的活动对他们更具吸引力。为此,书店该如何做?

以党建活动为引领,创新阅读形式。2021年亮相的上海1925书局,不仅还原了当年商务印书馆虹口分店的风貌,继承了传承百年的红色基因,还以红色主题开展系列定制活动。倪慈清介绍:“目前书店主要推出了三类定制活动,一是‘行走党课’,围绕书店、附近地域历史带读者走出书店,以行走的方式体验红色文化;二是‘旧址红色解密’活动,依托于书局原本的历史,让参与者体验当年革命领袖陈云的经历。三是‘红色剧本杀’,将现代年轻人最喜欢的剧本杀活动和红色主题相串联,开展红色党建活动。”

昆明滇池书城的定制活动主要围绕党建和工会展开。鲁梦介绍:“以党建活动为例,定制活动内容时主要是‘主题党日项目 x项目’。x项目即客户可根据时间,选择如红色剧本杀、新华传统项目体验等一个或多个组合活动。”张升介绍,内蒙古新华书店推出“万家支部结新华”党建共建品牌活动,鼓励基层党组织充分发挥地域、空间、多元业态、文化阅读服务等优势,坚持公共文化服务导向,提升社会影响力。

打造“品牌化”“专属性”,让用户更具体验感和价值感。目前,郑州市新华书店的定制活动主要包括“爱生活·艺术插花”“把爱‘袋’回家文化体验活动”“与浪漫‘香’遇”等。曲来春介绍:“郑州市店从2019年开始推出定制活动,不断探索文化输出新方式,以定制专属活动的形式,满足读者尤其是大客户对于文化消费服务的需求。”青岛书城的“思享空间”文化定制主要面向企事业单位开展各类阅读活动、党建团建、民俗手作、传统文化、艺术沙龙等。张蕾介绍:“今年妇女节前,书城先后为8家政府部门、企业、银行等策划女性节日活动,开展阅读启动仪式、读书会、党建沙盘、插花、蛋糕制作、手绘团扇等多样性活动,受到参与者的一致好评。”山西图书大厦在为客户提供定制活动的同时,为提高活动的个性化和专属性,还根据客户的不同需求提供定制书单,如党建学习书单、企业书房书单、家庭藏书书单、培训学习书单、领导干部书单等。并为b端客户提供“共读一本书”定制服务。田甜说:“比如2021年七夕,我们为太原市总工会打造了定制活动‘鹊桥相会·单身读书会’;2019年为国家电网太原分公司团委打造了‘阅读,悦分享’青年职工读书会;2019年为中国人寿保险培训核心讲师团打造了首届讲师读书会等。”

以特色研学为核心,调动多方资源让活动更有趣。中小学生是书店的主要客群之一,如何打造既让家长满意又能吸引孩子的定制活动,书店为此也下了一番功夫。凤凰书城目前开展的定制研学活动包括凤凰小书神和博物大讲堂两项内容。夏嫄介绍:“凤凰小书神是将‘角色体验 阅读 体验书店工作人员工作流程 游戏’融为一体的活动。通过儿童剧本杀的模式,解锁不同的名人角色,让孩子们以npc(non-player character,游戏中一种角色类型,意思是非玩家角色)代入沉浸式的故事里,‘秀’出自己的胆识、智慧和语言表达能力,并提升分析推理能力及交流判断能力。博物大讲堂则是暑期的5个半天习惯养成营和名家讲堂的活动。”山东书城每年都会推出近50种主题研学活动。闫龙介绍:“我们长期招募学校、企事业单位等团体,根据需求与我们推出的主题活动进行定制,如春节期间开展的迎新纳福系列活动,根据外国语小学团体需求,为其定制了制作传统醒狮活动;清明期间,我们为社会单位团体定制清明扫墓活动,并根据客户特点推出不同的行程安排。另外,我们还会走进社区、学校,开展定制服务。”

“小城研学”是青岛书城从2016年暑期开始推出的研学定制活动,从首次开展的“知识管理员”职业体验活动至今,已开发27个系列课程,内容涵盖文化、艺术、历史、人文、科普实践等类别。张蕾介绍:“书城基地内课程包含书城奇妙之旅系列、中国传统文化系列、红色研学系列、历史研学系列等。与书城合作基地可开展课程包含‘我的未来是星辰大海’‘青岛的前世今生’‘穿越百年电影之旅’等。特色研学课程让书城为青岛市科普教育基地、青岛市中小学生研学旅行基地以及青岛市中小学社会课堂等。”昆明盘龙书城根据家庭和中小学生群体,开展了包括亲子阅读活动、儿童艺术课程以及新华小小图书管理员实践等定制活动。根据不同客户需求将亲子阅读、手工制作、职业体验等融入活动中,提高孩子的动手能力和沟通技能。

04定制活动

是书店未来发力的重点吗?

在采访最后,记者把这个问题抛向了所有受访者,得到了统一且肯定的回答:“是”。如今,实体书店想要生存下去且生存得更好,就需要充分发挥场景消费、文化服务功能的作用,让不同群体都能在书店中找到认同感和归属感,从而增强书店的吸引力和竞争力。

从单一的图书经销商向综合文化服务商的转变。定制化服务是当前消费趋势之一。田甜认为,越来越多的消费者注重消费体验,而书店的定制活动可以满足不同顾客的需求和口味,提高顾客的满意度和忠诚度。在闫龙看来:“我们的图书折扣没有优势,能够拿出来比拼的主要就是服务。未来实体书店的核心竞争力是从用户思维出发的精细化服务。随着人们对文化产品需求的提高,大家对书店的文化需求不再单单是图书,专属定制活动的需求在未来的某一天也许会大过对具体某一本书的需求,其实这也符合书店未来的发展目标,即从单一的图书经销商向综合文化服务商的转变。”随着时代的发展,书店转型为文化服务商及文化定制服务平台成为大势所趋。“但文化服务商进行何种文化定制服务,就需要根据书店自身的资源优势,深挖潜力,走出具有自身特色的发展之路”,夏嫄补充道。

转变经营思维,提高书店竞争力。定制活动作为书店文化输出和消费服务重要的一环,也是书店的发力点之一。曲来春表示:“书店要从经营图书和多元产品的思维,向为读者服务的思维转变,要提供更多有品质、有问题、有创意的文化活动,满足读者对于文化消费的需求。”田甜认为,定制活动有助于提升书店竞争力,通过为不同群体和特定场景设计和举办活动,书店能够在同质化竞争中脱颖而出,增强品牌影响力和知名度。“我认为定制活动是书店未来发展的一个重要板块,阅读需要引导,而文化活动就是最好的引导。”张蕾坦言:“定制活动目前看无论收益还是社会效益,对书店经营都有很好的支撑,并且文化定制也能增加书店和客户黏性,是非常值得开展的经营工作。”在陈晓丹看来,定制活动有助于增强书店与社区、读者之间的联系和互动,进一步提升书店的品牌形象和社会影响力。“当然,书店需要注意定制活动的质量和效果,不能只是为了迎合市场而追求短期利益,需要根据读者的需求和反馈不断优化和改进活动,从而提高读者满意度和忠诚度,实现长期稳定的经营发展”,陈晓丹补充道。

书店在定制服务中

遇到了哪些问题?

随着书店在定制活动中的实践越来越多,也暴露了不少问题,如人手不足、专业度不够等。哪些问题尤为棘手?如何解决更为有效?来听一听书店人的心里话。

田甜:目前,书店在定制服务中遇到的问题主要有三个。一是定制流程过于繁琐。很多书店的定制服务流程需要多次沟通确认,消费者需要填写大量信息。二是产品选择不足。一些书店的定制服务只提供少量产品类型,无法满足消费者多样化的需求。三是工艺技术不足。定制服务需要高精度工艺技术支撑,但是一些书店在这方面的技术水平较为有限,与第三方合作比较多,难以满足消费者的高质量要求。

我认为可以从三个方面入手解决。一是优化定制服务流程。尽量减少沟通环节,简化信息填写流程,提高消费者定制的方便程度。二是调整产品方向。增加产品类型,或者扩大产品定制范围,满足更多消费者的需求。三是提升工艺技术水平。加强技术人员的培养,引入先进的技术设备,提高工艺水平,提高产品的质量和精度。

闫龙:山东书城目前面临的主要问题是师资力量不足。除名师公益讲堂外,书店的活动带队和讲解人员均为店内员工,教授内容不如相关学科老师和研究人员专业和深刻。

我认为可通过三方面解决。一是借鉴名师公益讲堂模式,与专业部门、机构合作,邀请专业讲解人员参与活动。二是选拔、培养或定向招聘适合讲解课程或相关专业的员工,要求考取导游证、教师证,保证队伍的专业性。三是在定制沟通中,可以有意识地展现书店的优势和长处,让定制者可以尽量选择有关图书、劳动教育等书店擅长的方面。

张升:我认为主要问题是定制服务模板性较强,久而久之会出现“打流水仗”的情况,加之客户的文化需求提升,一成不变的定制服务模式会有被淘汰的风险。

对此应结合需求大胆创新,将文化服务生活化,为客户增加体验感,例如团购图书附赠美陈服务,开展文化活动结合参与人群和时间节点推出主题性服务。同时,可在卖场内将定制图书也发展成为定制服务的一种,例如签售会定制图书礼盒等。

曲来春:书店在定制活动中遇到的主要问题是节假日活动较为集中,人员不足。目前,经过各部门协同合作和内部的协调,已经解决。

夏嫄:我认为当前书店定制服务面临的问题包括:一是在市场化竞争中,活动同质化现象严重,比如红色剧本游戏在市场上较为普遍,与其相比,书店只是场所不同,缺乏独特性。二是书店的定制服务设想丰满,但执行起来较为粗糙,客户并不满意。如乡村振兴游,参与的部分客户认为走马观花似的参观难以有效了解乡村振兴的精髓。三是市场竞争激烈,同类竞品价格更有优势,书店的服务难以有效吸引客流。

解决以上这些问题,还有赖于以下努力。一是研发更有竞争力和独特性的定制化服务,这就需要在创意策划上进一步下功夫,以定制化服务的卖点撬动市场。二是组建专业的定制化服务团队,在测算成本的前提下,保证人力、规模、客户资源的平衡。三是不计较少部分定制服务的得失,不以价格战为手段,开发拥有自身特色且有市场卖点的定制服务才是扩大市场效益的根本。

倪慈清:1925书局位于上海虹口区四川北路,曾经是非常繁华的商业区域。但随着其他区域商业的繁荣,四川北路的影响力大不如前。未来,我们将尝试与其他品牌开展联名快闪等活动,并增加书店在小红书、微信等网络平台上的热度。

鲁梦:短板在于提供定制服务是书店新拓展的业务,了解的单位并不多。下一步我们将加大引流和宣传力度。

陈晓丹:我认为主要存在三方面的问题。一是服务定位不清。书店可能会面临服务对象定位不清、服务品质不一等问题,导致读者体验感受不佳。二是活动创意不足。书城在定制活动中可能会缺乏创意,导致活动内容单调,难以吸引读者。三是资源匮乏。书城在开展定制服务时可能会面临场地、人力、财力等资源匮乏的问题。四是竞争激烈。当前书店行业竞争激烈,书店面临着其他文化机构、互联网文化平台等的竞争。

面对这一现状,我认为实体书店要从三个方面解决方式。一是需要对服务对象进行准确定位,了解读者需求,制定相应的服务方案,并对服务质量进行严格控制。二是加强对行业、市场的了解,汲取其他文化机构的经验,不断创新活动形式和内容,提升活动吸引力。三是与其他文化机构、社会组织等建立合作,共享资源,达到优势互补的效果。四是需要提升自身服务品质和服务水平,加强品牌塑造、提高客户满意度、增强市场竞争力。

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