后疫情时代,再谈实体书店转型之路(下)-美狮贵宾会

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后疫情时代,再谈实体书店转型之路(下)

发布时间:2023-06-30 作者: 来源:北京开卷 阅读量:1124

编者按:前不久,开卷发布了《后疫情时代,再谈实体书店转型之路(上)》,和大家探讨了前疫情时代实体书店的转型概况以及疫情冲击中的实体书店。本文为唐文森实体书店转型之路的下篇内容,将和大家共同探讨实体书店转型的具体路径与趋势以及书店文化生命何在等问题。

实体书店转型的四种路径趋势

01区位之变:从商区到社区/园区

2014年前后,实体书店的网红化转型持续最久,至今都为一些地产书店作为快速落地的思路。这种类型最典型代表是言几又和钟书阁,后来西西弗综合了更多的理念,进行了更为中庸的标准化定型。这三家大型书店企业,加上中信书店等,旗下门店几乎选址于大型商场。于是,商区成为上一批书店转型较为集中的区位选择。

无论社区、商场、园区,都具有集约共享的平台化特性,书店可以利用其物业管理、基础设施等条件,不过相较而言,考虑到书店的平均规模,社区、园区是更适合扎根的外部环境。在寸土寸金的北上广深一线都市,书店在资本上不占优势,不得不考虑成本节流。而最大的成本板块就是地租房租。园区场所租金相对低廉,如1921花园胡同、远东仪表厂、郎园vintage等,均能给予相对低于附近商业地租。除了基础配套支撑,一些景区式(而非办公区式)的园区,如首钢园、798,本身也有人流量基础,对书店而言也是利好。园区书店作为一种趋势,在疫情以前就已初兴,拙文《园区书店:旧土壤与新方向》已专题探讨,此不赘述。书店选址倾向是直观的风向,其背后的区位因素则较为复杂,其间比重此消彼长,且随着另外几个维度的转型进程而动态变化。

02平台之变:从线下到线上

据2020年统计数据,全国零售图书网店销售码洋规模占比已超过80%。读者为低廉的价格、便利的物流所吸引,购买习惯从实体店转到网店,从线下转向线上,已是不争的事实。实体书店先天资源有限,向在线化的大趋势靠拢是必然,疫情只不过加速了这一从线下到线上的转型进程。

前文谈到,疫情促使一些实体书店换轨求生,着力开拓线上业务,包括但不限于图书和非书产品零售,他们各显神通开直播、开网店,也算取得收效、换得生机、留得青山。虽然被形势所迫,也算顺势而为。书店的实体和网店互为补充,但线上与线下不止是环节不同,可能作用也不平等,具体定位安排则在于店主。考察销售情况,线下订单和销售额占比远远小于线上,线下店反而像是配套、补充的地位。有的书店维持线下实体,仅为提供一个说话会客(如布衣古书局)、图书展示(如当当线下店)的场所,是情怀不死,也是实际需求——唯独不是出于盈利需要。又如位于邯郸的人间食粮书店,大量订单亦来自线上,以该书店的人文社科选品水准,本地具备相当阅读品味的读书人相对有限,并不足以支撑其客群规模,而线上的服务半径和触达范围,理论上可以是无限大。

信息时代变革已深,固守线下不足以存续,全面转线上也不等于进入安全区,但无论从销售还是传播角度,从线下到线上的这一平台之变,是实体书店不得不选的抉择。而线上售书、宣推信息全流程做法的各方面规律更亟待每一家运营者在实践中习得。

03焦距之变:从综合到主题

在文化服务和文化本身匮乏的时期,社会上实体书店的总数小、品类少、码洋低,对于单店定位进行细分的必要性不大,以“卖新书的”新华书店和“卖旧书的”中国书店为代表的少数国有传统书店,就足以满足当时需求。然而,近二十年的行业趋势已经证明,书店的实体卖场功能已经并将继续弱化。

书店是商业,但归根究底是一门文化行业。在商业领域中,在长线视域中,书店的核心能力、根本竞争力还在于文化价值和这一价值的转化能力。书店聚焦做主题化,则是提炼文化内容、打出文化价值的不二法门。与出版业紧密关联、彼此联动,是书店业有别于其他零售业的一个根本特质。以关联的视角看来,书店位于产业下游,销售直接触达消费者,书店主题化是对上游出版精细化的一种回应。而如果书品内容存在焦距,那么综合卖场就是全景式、长焦的,专业性相对模糊,而主题书店就是短焦、聚焦,内容更为清晰可辨。

主题化运营的方式多元多样。做好垂直、专精一域,是最硬核的打法。如北京的人文考古书店,在2021年“出圈”,对此,媒体报道极为生动:“看上去门庭冷落的小书店,背后的消费群体是一个庞大而专业的考古文博圈。”并剖析:“书店每年数百万元的营业额,除了线下顾客、网店的线上销售,绝大部分来自各个博物馆、研究所、高校等机构客户。”这正是多年来书店与专业读者深度互动、相互养成的结果。与之主题相近、定位相异的长沙述古人文书店(优质庞大的线上客群)、苏州古旧书店(书城模式),虽然运营模式各异,也都得益于过硬的主题内容能力。此外,书店如果位置不利,外部客源不高,但凭借内容主题优势得以吸引特定偏好的读者,实现了精准引流,则这种吸引力优势可能足以抵消位置不利。换言之,因为内容要素更具分量,选址等形式要素的重要性降低了。

04定位之变:从引领到制宜

书店行业更为根本的变化在于定位。在“最美书店”洋溢的时期,书店业普遍雄心勃勃,意图以书店聚合诸多资源,战略目标多为引领文化、推广阅读、赋能街区等等。但受限于实体书店脆弱的基础盈利能力,开展书外事业的可能性也就很低。疫情未至,这种局限性已经有所体现,此后行业性整体性撤出潮头前沿,进入冷静期,也带来关于自身定位的根本性反思。观念的水位提升了,做事的姿态降低了。简而言之,围绕着书店如何引流、带动消费、增加盈利,最优的定位方案是从引领者到配合者,因地制宜、因时制宜、因时制宜地规划运营。

因此,正如佘江涛判断:实体书店要加快从“货场”到“学习场”、从“货商”到“知识服务商”角色的转变。服务对象需要什么、欢迎什么,就被抬高到自变量的地位,而书店则需要放低姿态,主动观察和提取需求,并根据需求来提供服务。基于此,关于实体书店的基于空间基础的服务业属性,也有必要得以重新审视和深入思考。目前,实体书店所能致力的需求,相对集中于主题型与社区型:前者服务特定内容客群,如前文所述是强主题和短焦距的;后者服务空间上的“附近”人群,量力而行划定最优服务半径,努力开发和维护好附近区域、社群。总之,新时期的实体书店,目标定位应制宜于服务场景、孜孜于服务对象。

05景观之变:从网红到长存

网红经济在书店领域的延伸,造就了网红书店,这同时也是流行文化对传统行业的渗透。网红化自带简单、明快甚至偏激,意在收割流量,而不在于经营耕耘。网红店的短命是毫不意外的,网红店能够模式化,才值得细思。能够将网红路线坚持走到后疫情时代的书店,必定是将书店做成了典型景观,而且必然是嵌入了更大的景观之中。例如海边的阿那亚图书馆,山中的篱苑书屋,稻田中的先锋书店,世园会植物馆顶楼的中信书店,再如嵌入大型商场的钟书阁,都是找到自己位置,且长此留驻的亦书店亦景观。

此外,与在地景观同步的书店化升级,代表作是模范书局(诗空间,已闭店)、全民畅读(首钢店)、无锡先锋书店(惠山书局)、鹿森书店(上下杭店)、宁波枫林晚、上海思南书局和世纪朵云。上述各书店,在把古/旧/地标建筑改造为书店、改变其主要功能的同时,对于原建筑主体来说是一次改造,是书店赋能的新生,而对书店来说也是一次融合升级。这种书店一般已有多家分店,积累了一定运营经验,形成了一定风格特色,在战略上看准了自身特色与既有景观的契合点,也确有一定实力能拿下相关项目资源。

已然作为景观长存的书店中,码字人书店尤其值得品味,因为开店之前极为充分的调研与思考,从开业起就是较为成熟的模式,书店内的日常动态变化非常频繁,虽然只涉及桌椅书架的位置摆法,但几乎每次来都有些不同,成本不高,用心不少,可以说是升级永远在路上,把书店做成了景观,与园林审美的方法论相近。虽然王府井店已撤离(详见《一家书店还是到了说再见的时刻》),但其与和平菓局街区的相得益彰已经留下深深印记,与北京本地风貌结合的景观化尝试是非常成功的,相信码字人再开新店也将继续这一思路。

相比年轻的码字人书店,751园区内的旁观书社今年已经15岁,是北京独立书店的代表之一。去年,旁观书社原地重装升级,是独店独门的自家改革,自始就是制宜与服务的定位。这类书店本身已是多年文化坐标,粉丝读者粘性强,引起圈内广泛关注,加上园区本身客流量正在经历疫情过后的持续回热,正在重回良好状态。可见,书店的恒温在于内涵,有必要保持初心,但不一定固守原貌。

变中有恒:书店的文化生命何在

远镜头看时代与趋势,惊觉21世纪即将过去四分之一,以“元宇宙”和chatgpt为代表的前沿智能应用正在不断普及,互联网和大数据已经不是潮头而是根基,人们足不出户就可以获取旧日实体书店、图书馆乃至人文旅游等公共文化活动/服务的几乎全部体验。近代以来,无数曾经稀缺热门的资源、能源,因为技术进步、得以量产,在时代的滤镜下因其价值可替代(如传统能源)而被看衰,或者因为功能被新品吸收涵盖(如bp机、家用照相机),已经被时代抛弃。无论这时代名为规制还是市场,身在其中(而非其上),没有任何个人、单店具备足够的能量,以改变流水的方向。但我坚信实体书店作为一个行业完全能够走出这样的暗潮,因为市场经济本身的逻辑也在不断更新变化,而这变化之中就蕴藏新的机会。

譬如,“体验经济”就是后互联网时代的新兴产物,不断诱导着消费者的偏好,从“足不出户”的便利性,转向“亲历亲为”的体验感。作为书店线下拓展的一种思路,打“体验”牌就是利用实体店的空间来营造特定场景和氛围。然而,倘若没有资金支持,浅尝辄止、难以量产的体验服务供给,并不足以成为对抗线上霸权的资本,况且,如果不能抓准需求、做对体验,相关投入可能并不讨好读者,造成浪费,或是重回“最美”老路上,陷入装潢主义内卷。因此,实体店要做好体验服务,除了资金“硬支撑”,文化“软实力”更是必要条件。

实体书店经营存在固有困境,但也始终独具不可替代的文化价值。对实体书店来说,尽管信息与互联的新机遇始终是最大变数,而实体中蕴藏的固有价值更有待进一步发掘。

这是线上线下彼此交融的当代。在一轮轮的产业更迭中,消费导向经历着一次次的“否定之否定”,犹如大浪淘沙,从中沉淀下更为细分和多元的种种模式。前文已经谈到,有效的转型尝试,必定挑战现有的边界;此处亦可断言,有效的升级,也往往体现为一种融汇中和。其内质,则恒在于价值发掘,认准核心价值做深、做实、做透,必将为书店提供持续的热量和驱动。就像人文考古书店,虽然是公认的冷门领域,但也自有源源不绝的恒温,只要主题明确、垂直够深、实力够硬,就会具备不可替代的文化价值和商业潜力。每一家做出恒温的书店,也都有可能一朝出圈天下知。




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