什么才是图书营销的核心?-美狮贵宾会

图片加载错误
新闻详情

什么才是图书营销的核心?

发布时间:2024-02-27 作者: 来源:中国新闻出版广电报 阅读量:449

在大众图书市场上,决定一本图书的营销工作成功与否的关键是什么?

是书籍内容必须要在“金线”之上,具备“出圈”和长销的可能?还是需要整个营销期内,保持持续且可转化的营销流量?或者,要给图书附加各种赠品、周边、特典、特装……以使之具有极大的附加值,让读者觉得“买到就是赚到”?抑或是,它需要深受to b渠道的青睐,以便在主流图书销售平台长期展现……

如果梳理过去几年的优秀图书营销案例,我们会发现,以上所举例子都是正确的。甚至在这些例子之外,还有很多“莫名其妙”的原因,比如一句话文案带来的强烈共情,或者没有任何人能够预测到的社会趋势与大众情绪,成为了营销工作的关键。

这也就是为什么行业内常有“各书有各命”的说法。因为一旦所有的方法都有可能,那也就意味着所有方法或许都不可能,多数人都并不知道到底哪一种营销方法、流量渠道、传播模式才是真正适合一本书的,所以只能在营销期内,用并不充足的预算、人手反复试错,把营销成功与否的关键托付在运气上。

但营销真的要靠运气吗?显然不是。任何一个市场营销理论都会告诉我们一个基本原则,任何营销的成功,本质上依靠的都是营销团队对于市场动态的敏感度、对于消费者需求的深刻理解,以及策略的灵活调整。

落实到具体执行层面上,每一种方法当然都是可用的,但重点在于——营销团队需要清晰知晓运用这种方法的理由。这个理由不能是“它在某本书上成功过”,而应该是“它最适合所要营销的项目、适合面对的读者、相对可控,可预期,能比其他方法、策略有更大的成功可能”。

一言以蔽之,决定营销工作成功与否的关键不在任何具体的策略,而在于营销团队知道如何建立、分析、执行和优化策略,任何营销工作都需要有基本方法论作为最底层的指引和驱动。

在此,我以自己服务的果麦文化传媒股份有限公司的基本方法论为例,分享我们对于这一图书营销关键问题的理解。

营销的基本方法论。我们将营销的基本方法论总结为3个关键词:价值原型、金字塔、流量云。

所谓价值原型,即能够最普遍地被大众所理解的行为或情感价值,它必须能够用一个大众耳熟能详的短语或者诗句来描述。例如,一本讲述如何照护患有阿尔茨海默症的老人的图书,它的价值原型就是“子欲养而亲不待”。价值原型是一本书最根本的价值所在,并指引了营销的目标人群,即能被这一价值原型所触动、说服的群体。

金字塔,源自麦肯锡的结构化思维与表述方法,它与价值原型密不可分。在果麦文化,任何产品都必须符合金字塔的结构逻辑。金字塔由价值原型推导而来,第一层是命名层,即产品名。第二层是基于使用价值的一句话广告。第三层是事实。在营销角度,金字塔的第二层是主文案,或者营销文案的主要方向,第三层是用来佐证、说明第二层的原因。从本质来说,金字塔的第二层,就是能够触发目标人群感知价值原型的销售口号。

流量云,是果麦文化营销的根本目的。因为依托单一事件或者热点所做的营销,都只能带来单一的、瞬时性的流量,而无法产生持续出产流量的“云朵”。对于图书营销而言,我们永远追求的都是长销,而不是短期的畅销。因此,我们认为营销必须要能够通过流量云的运营,为每一本书创造可以持续产生流量的云。

如何运营流量云。我们应该如何运营流量云呢?答案是5w原则,即时空环境when和where、关键人物who、激励事件what、口碑证言 witness。

如果所营销的项目本身已经在互联网流量场和舆论场中拥有一定的、长期的讨论度,则流量云的创造更多是通过关键人物、激励事件来吸引热点,使得整个话题的关注度更多朝向我们所营销的图书倾斜。但如果图书本身并没有基础的“云朵”存在,那就需要通过对于时空环境的观察,在更长时间段,持续地通过关键人物、口碑证言、激励事件,重复地获取流量,最终积云化雨。

在果麦文化,任何图书营销方案的策划与执行,都是在这3个关键词的指导和驱动下实现的。我们会首先通过价值原型理解产品、分析目标用户、盘点与之相应的营销渠道,接着通过价值原型提炼出金字塔,以金字塔作为营销的slogan(口号)和证据链,通过各种营销动作来创造流量云。

如果营销推进了一段时间后并没有收到预期成果,则会通过对用户评论、渠道反馈等真实数据的收集和分析,重新优化出更符合市场环境的金字塔。倘若当前金字塔并没有问题,那我们甚至会重新回顾价值原型,基于对当下用户、营销时空环境等原因的洞察,探讨是否可以为营销项目找到更切合用户需求的价值原型,然后再次从价值原型中推导金字塔,并据此重新推动营销,直至流量成云,持续落雨。

毫无疑问,任何一种理论或者方法论,都不可能是完全普适的。我也相信,任何一家公司经过长期的图书营销实践和思考,都能够孵化出一种独属于自己公司、团队的营销方法论,但知与行之间存在着巨大的鸿沟。有了方法论,就意味着它真的能落实在实际工作中吗?恐怕也不尽然。

从某种意义而言,这或许更是一种决定关键的关键。

究竟如何才能真正贯彻方法论呢?在我们看来,必须要实现制度化和信念化。

制度化,从前期方案策划到项目结束复盘,不管是方案模板、分析工具还是文案物料,都必须按照方法论所要求的规范与体系进行,使之真正成为可以实际运用的工具,而不是只停留在脑海里的一种思想。

信念化,严格而言,可能更接近于团队建设的逻辑,如果不是真正相信方法论,甚至不是真正相信“营销可以被方法论驱动,被方法论优化”,那任何制度的规范终究会被消解掉。倘若团队已经拥有了明确的营销方法论体系,团队负责人就必须要通过各种方法使之成为团队愿意真正接纳并运作的信念。当然,最好的方法永远都是“用这种方法论,打一次胜仗”。

网站地图