日本图书销售模式的前景-美狮贵宾会

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日本图书销售模式的前景

发布时间:2009-04-03 作者:王 茵 来源:中国社会科学出版社 阅读量:6931

 

 

    讲谈社成立于1909年,是日本最大的综合性出版社,也是日本主要的漫画出版社之一,每年出版新书1000多种,期刊50余种,漫画杂志10多种。

  从1983年开始,讲谈社与中国出版工作者协会合作,接受中国出版社的编辑到讲谈社进行为期半年的研修,现在已举办17期,共有49人在讲谈社进修过,他们回国后,许多人已成为出版一线的骨干力量和社级领导。

    本期,我们为您呈现的是2008年讲谈社两位研修生的研修心得和成果。

 

 

  日本现有出版社4229家,其中六成集中在东京;出版物的九成在东京出版;中间销售公司31家;书店17000家左右,其中1/3集中在东京。采取的销售模式一种是定价销售体制,即书店遵守出版社的定价,不得降价销售(旧书除外);另一种是委托即代销制,即一定时间内销售不出去的书可以退还出版社。

中间销售模式亟待改变 

    在委托销售制中,中间销售公司的作用集中体现在物流和资金链条上。就物流而言,出版社的销售人员不用花大量时间和精力去配书;就资金链条而言,中间销售公司先付款给出版社再从出版社拿书,而书店是书售出后再付钱给中间销售公司,中间的时间差由中间销售公司承担,而书款的回收风险也由中间销售公司承担。虽然日本整体上是一个诚信国家,但经营就会有风险,近几年倒闭的书店每年都在1000-1200家之间。

  中间销售公司的存在,确保了出版社无后顾之优,从而可以将全部精力用在出好书上面(是否做到是另一个问题)。而中间销售公司通过和书店的长期合作,对于各家书店的销售能力也有总体把握,哪家书店在哪类书的销售上更具有优势,从而在配书时可以更科学。

    但这种模式也不是没有问题,由于31家销售公司面对整个销售市场,其中东贩和日贩更是占据绝对市场份额,因此对于书籍的处理是按照既有的模式,缺乏个性的安排。这样对书籍的个体诉求,往往都是直接针对出版社,因为个体读者并不知道这个中间渠道的存在,而小书店又得不到中间销售公司的重视,往往得不到配书。这些诉求全部集中到出版社,出版社再转给中间销售公司,出版社还需要雇用大量人员做这些工作,并没有达到节约人力资源的目的,同时还增加了中间环节(比出版社直接出书要晚4-7天)。如讲谈社就雇用大量人员做这些工作(都是非正式职工)。尤其是对于当今这样一个网络竞争强劲的社会来说,出版业面对的是个性化需求更强的读者,各出版社须重新整合销售力量,重新配备人员以及时回应读者的要求。因此日本传统的中间商模式已经在细节上发生了变革,如在配新书时直接将在讲谈社订货的数据调入,并一同发货,这样就扩展了新书的覆盖面。

  针对目前整个行业的销售困难态势,出版社和中间销售公司都采取各种措施以增加售书数量。如日贩准备将有pos机的书店从1618家增加到2300家,以便及时把握跟踪销售数据,并加强与出版社的数据交换,争取将书籍从印出后交到作者手上的时间缩短。而出版社大都成立直接为读者服务的部门,以尽快回应读者的需求。因此,日本传统的销售模式正在发生改变--以前出版社只需出书,之后交给中间销售公司即可,但现在这种模式已经不适应市场的需要。如何能更好地为网络时代的读者服务,现在日本也在探索之中。  

讲谈社注重调查数据  

  讲谈社正式社员共988名,销售人员占216名(指正式员工,非正式员工也有同样人数甚至更多),分为杂志销售局、书籍销售局等。杂志、书籍、漫画销售局各有各的宣传部,负责发布新刊广告等。具体就书籍销售局而言,下分第三、第二、第三等三个销售部和一个宣传部。 

  就销售额而言,书籍销售局下属的第三销售部最大,第二销售部次之,第一销售部又次之。讲谈社一年书籍销售额的300亿日元中,第三销售部为140亿日元,第二销售部为90亿日元(其中60亿日元为儿童书,30亿日元为生活实用书),第一销售部为70亿日元。

  每本书都召开印数决定会议,由销售部牵头,编辑和印制人员参加,因此销售人员每月阅读15-20本书,在校对校样时,要打印一份清样给销售人员。书籍销售局的宣传部共8人,负责书籍的广告宣传工作,主要广告媒体为报纸、杂志、公共交通工具、书店等。其中报纸主要选择五大报纸和地方报纸做广告,如在《朝日新闻》第三版(书籍广告页)每月固定做3-5次广告。宣传费的比例一般是占销售额的6--10%,如文库的宣传费是6亿日元。宣传费是每本书计算成本的6%,但宣传是有侧重点的,越是畅销的书籍宣传力度越大。

  讲谈社采取许多方式对销售状况进行调查,每天书店将销售数据发送过来,讲谈社派专人输入数据,进行整理后发送给相关部门。另外,讲谈社还专门成立销售促进局加强与书店的互动,销售促进局的每名工作人员都有固定负责的区域,定期访问区域内的书店,出新刊时要及时对书店的人进行讲解,加强书店对新书的印象,以求得更好的销售位置。各个销售部门针对自己负责的图书,又聘请了专门的图书访问员,以加强本部门图书对书店销售情况的把握。如书籍局第三部聘请3名访问员,每天规定访问书店的数量,一般为3-5家,在讲谈社提供的用纸上根据事先设定好的问题进行记录,每周二到讲谈社汇报一次,并确定下周调查访问的书目和问题点。日本也有专门帮助出版社做调查的公司,但一般规模较小。

 

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